Работа с негативными отзывами: как превратить критику в возможности

Юлиана Шунина, основатель агентства PR Integral, рассказывает, как PR-специалисту выстраивать работу с негативными отзывами, чтобы не только эффективно нейтрализовать критику, но и укрепить репутационный актив бренда. 

С точки зрения пиарщика каждый отзыв — это публичное высказывание, которое формирует нарратив вокруг бренда. Негативный комментарий за считанные часы может стать громким инфоповодом для телеграм-каналов, а грубый ответ менеджера будут цитировать с гораздо большим энтузиазмом, чем экспертную статью основателя бренда или историю про отличный клиентский сервис. Негатив виральнее позитива — это закон современного инфополя, с которым приходится работать каждому специалисту по коммуникациям.

Но есть и хорошая новость: 89% потребителей готовы пользоваться услугами компании, которая отвечает на все полученные отзывы — и положительные, и отрицательные. Для сравнения: только 44% (в два раза меньше!) рассмотрят компании, которые вообще не реагируют на отзывы, а 55% и 53% соответственно — компании, которые отвечают только на негатив или только позитив. То есть шансы завоевать доверие и лояльность аудитории напрямую зависят от тщательно выстроенной работы с обратной связью и своевременной реакции.  

Содержание:

— Как точно не надо реагировать на критику

— Как выстроить систему работы с негативом

— Как превратить негатив в репутационный актив

Как точно не надо реагировать на критику

Есть несколько «красных флагов», которые выдают непрофессионализм сотрудников, отвечающих за управление репутацией бренда. 

1. Стремление удалить все плохие комментарии. Во-первых, это выглядит, как публичное признание слабости: если это решение считается лучшим, значит решение на самом деле не попытались найти. Во-вторых, будем реалистами: даже если вы удалите отзывы на своих площадках, вы не сможете удалить их с личных страниц и сторонних агрегаторов. А диссонанс между отзывами на разных ресурсах — это серая зона, которая в случае кризиса может последней каплей для общественности. 

2. Отвечать на критику — критикой, переходить на личности, использовать сарказм. Часто подобное происходит, когда на отзывы решает ответить собственник или сотрудник, который отождествляют себя с брендом настолько глубоко, что критику воспринимает как личное оскорбление. Такая эмоциональная вовлеченность может казаться признаком преданности делу, но в работе с публичными коммуникациями это опасная ловушка. Один импульсивный ответ способен разрушить репутацию, выстраиваемую годами.

Почти хрестоматийный пример — история с брендом 2MOOD, аккаунт которого был взломан. Злоумышленники объявили распродажу, в итоге клиенты успели перевести мошенникам более 2 млн рублей. Естественно, в комментариях появились тонны негатива и одна из основательниц бренда, не сдержавшись, посоветовала клиенту побольше зарабатывать, чтобы его девушке не приходилось ждать распродаж. Комментарий вскоре удалили, компания возместила всем пострадавшим ущерб, топ-менеджеры в интервью публично рассказывали об этом кейсе, но изначально злополучный скрин разлетелся по сотням пабликов и ухудшил и без того непростую ситуацию. 

3. Молчать. Есть простое правило кризисных коммуникаций: кто последний сказал — за тем и правда. Отзыв без ответа воспринимается аудиторией как подтверждение всего выше написанного. Промолчать не значит сохранить нейтральную позицию: в глазах потенциальных клиентов, журналистов и конкурентов это будет выглядеть скорее как признание вины. Поэтому, на мой взгляд, даже откровенно фейковые и проплаченные отзывы требуют пусть минимальной, но реакции. То, что кажется абсурдным вам, со стороны может восприниматься как факт. 

Как выстроить систему работы с негативом

Скорость = репутация

То, что вы сделаете в первые 1–3 часа после появления серьезного негатива, важнее, чем то, что вы будете делать в последующие три дня или даже три недели. Промедление тут может быть смертельно: вакуум информации мгновенно заполняется слухами, домыслами и интерпретациями, которые вы уже не сможете остановить. Поэтому важно максимально быстро дать публичный ответ и показать, что ситуация под контролем.

Но здесь возникает системная проблема, с которой сталкивается каждая компания: а кто конкретно должен отвечать? У кого есть доступ и право говорить от лица бренда? Понимание коммуникационной стратегии? Часто это слепая зона, которая приводит к опасным задержкам.

Поэтому важно разработать регламент реагирования, который должен включать: 

• четкую цепочку ответственности (кто отвечает в рабочее время, кто — в выходные и ночью);

• критерии эскалации (когда необходимо вовлекать PR-специалиста и руководство);

• контакты всех участников процесса;

• алгоритм первых действий при появлении потенциально кризисного отзыва. 

Зоны ответственности и коммуникационный бриф

В системе работы с отзывами именно пиарщик выступает стратегом коммуникационной политики и всех публичных высказываний от имени бренда. Да, технически на отзывы может отвечать SMM-менеджер или сотрудник службы поддержки, но задача PR-специалиста — создать коммуникационный бриф, в котором будет прописана система работы с негативом и задан необходимый tone of voice.

Базово бриф для работы с отзывами должен включать следующие разделы.

1. Полный список всех соцсетей, сайтов-отзовиков, геосервисов, где о компании могут оставлять отзывы. 

2. Матрица полномочий. Здесь должно быть прописано, что может решить специалист первой линии самостоятельно (например, извиниться и предложить бонус/решение в моменте), когда нужна более серьезная компенсация (и какая), когда переводить в личную переписку, когда обязательно подключать PR-специалиста и руководство.

3. Характеристики tone of voice. Независимо от того, кто конкретно отвечает, голос бренда должен быть един и узнаваемым. 

4. Система градации негатива: конструктивная критика (реальная проблема с продуктом/сервисом), условно-негативный отзыв (есть и позитив, и недовольство), эмоциональный негатив (клиент разочарован, но проблема решаема), деструктивный негатив (троллинг, провокация, конкурентные вбросы), кризисный негатив (может стать инфоповодом, который попадет в медиа). 

5. Сценарии ответов для каждого типа негатива с примерами удачных и неудачных формулировок. Например, за конструктивную критику стоит поблагодарить, объяснить контекст (почему так вышло), показать, что компания использует фидбек для улучшений. Если возник эмоциональный негатив — дать выговориться, признать чувства и затем предложить персональное решение. На провокации отвечать сдержанно и руководствоваться фактами и т. д. 

6. Запрещенные приемы. В этом разделе необходимо прописать все красные флаги (о них я говорила выше).  

Очень важно, чтобы мониторинг был регулярным и охватывал все площадки. Сегодня есть удобные агрегаторы отзывов, некоторые из них настроены под специализацию компании — например, Toweco для ресторанов, TL: Reputation для отелей и др. В Telegram можно делать глобальный поиск по названию бренда и отслеживать все упоминания в каналах. С развитием искусственного интеллекта инструментов становится все больше, можно анализировать тональность отзывов, выявлять повторяющиеся паттерны и прогнозировать репутационные риски.

Антикризисный протокол

Отдельно пиарщику стоит создать условный «тревожный чемоданчик», который поможет действовать последовательно и эффективно в случае кризиса, не теряя драгоценное время на согласования и поиски ответственных. 

1. Четкая цепочка согласований. Кто и в какие сроки должен предоставить фактуру для официального заявления и согласовать текст, подготовленный пиарщиком. 

2. Список «красных флагов», которые требуют срочного привлечения юристов, кризисных консультантов и др., а также контакты этих специалистов.

3. Сценарии и заготовки текстов заявлений для типовых кризисов: от проблем с качеством до обвинений в неэтичности — у каждой компании есть свои особо чувствительные темы. 

4. Контакты лояльных СМИ, Telegram-каналов которые могут оперативно распространить заявление и стать адвокатами бренда. 

Конечно, ко всему подготовиться невозможно, но важно иметь опорные точки, которые помогут быстрее сориентироваться в моменте. 

Как превратить негатив в репутационный актив

Грамотно отработанный негатив может сработать на репутацию бренда сильнее, чем десятки положительных отзывов. Здесь работают несколько ключевых принципов. 

Готовность принять критику и извиниться. Адекватная взрослая реакция от официального представителя бренда демонстрирует зрелость компании и способна изменить настрой клиента. Согласно исследованию, 54% готовы дать компании второй шанс, если она публично признает ошибку, и лишь треть респондентов призналась, что категорически отказывалась от покупки после публичного скандала. 

Базово формула эффективного ответа включает три элемента: 

• признание (благодарим за обратную связь, признаем проблему);

• эмпатия (выражаем понимание чувств клиента);

• решение (предлагаем конкретные действия).

При этом детали компенсации (если она необходима) лучше выносить за пределы публичного поля, связываясь с клиентом лично и решая его проблему персонализировано. 

Искреннее желание стать лучше и демонстрация решения. Люди моментально считывают фальшь. Если за талантливо написанными заявлениями и красивыми обещаниями не последуют реальные действия, репутация бренда продолжит ухудшаться. А вот если негатив компания воспримет как точку для роста и соответствующим образом отреагирует (проведет обучение для сотрудников, перестроит логистическую систему, создаст новую систему защиты данных и т. д.), то эта история может стать социально значимым кейсом.  

Так трагическая история с котом Твиксом, которого сочли беспризорным и высадили из вагона на мороз, изменила правила провоза домашних животных в поездах «РЖД». Если раньше в документах указывался только размер животного, то теперь можно указать кличку, породу, добавить описание. А проводникам запрещено высаживать животных из поезда — в подобных ситуациях предусмотрена передача обнаруженного животного работникам на остановочных пунктах с последующим вызовом представителей зоозащитных организаций.

Так что ключевой вопрос не в том, столкнетесь ли вы с негативом — тут как раз никаких иллюзий. Вопрос в том, насколько быстро вы выйдете к аудитории с искренней и взрослой реакцией и сможете ли превратить критику в доказательство того, что вашему бренду можно доверять.